Social Media PR: Lieber leise als laut, lieber langsam als überhastet

ist sicher eines DER Buzz-Wörter des Jahres 2010. Jeder redet darüber, wenige Unternehmen  (zumindest in meinem Schwerpunktsmarkt IT-B2B) nutzen die sozialen Medien bereits für die Stärkung ihrer Marke und die wenigsten haben eine wirkliche Strategie. Wobei sich mir bei letzterem Satzteil die Frage stellt: gibt es DIE -Strategie eigentlich überhaupt? Ich denke nicht.

Meine Erfahrung hat gezeigt, dass in den sozialen Medien sehr viel Learning-by-doing ist . Zwar kann man sich bei den Kollegen von der Consumer-, die bereits größere Social Media Kampagnen umgesetzt haben, einiges abgucken. Aber diese Erfahrungen lassen sich meist nicht eins zu eins auf die B2B- übertragen.  Macht aber nichts, denn zur Orientierung gibt es hervorragende Quellen im Web, beispielsweise den US-amerikanischen Social Media Business-Blog Mashable.

Dort beschreibt Maria Ogneva, die Director of Social Media bei Attensity ist, wie eine sinnvolle Herangehensweise ans aussehen kann  – was sich auch mit meinen Erfahrungen deckt. Hier die meiner Meinung nach 4 wichtigsten Punkte:

Höre zu: Wer sagt was, wo und über wen? Wer ist wie, wo und mit wem verknüpft?

Das Zuhören ist aus meiner Sicht der absolut wichtigste Part bei Aktivitäten in sozialen Medien – und der aufwendigste. Aber eine aufwendige Vorarbeit zahlt sich hier aus, denn man muss zunächst ein Gefühl dafür bekommen, mit wem man es zu tun hat, nicht zuletzt, um die Wirkung späterer Äußerungen abzuschätzen. Denn das Social Web ist mit Reaktion schnell und häufig gnadenlos.

Such dir die passenden Quellen: Nach was suche ich? Wen suche ich? Wo finde ich es?

Hier lohnt es sich zu überlegen, welche die Suchworte sind, mit denen ich die für mich passenden Konversationen finde. Ich überlege mir also, was mein Kunde oder Unternehmen anbietet (z. B. CRM, operatives CRM). Sinnvoll ist es auch, nach dem Unternehmen und den Produkten zu suchen sowie nach den Wettbewerbern. Daraus ergibt sich dann eine Suchwortliste aus etwa fünf Begriffen oder Begriffskombinationen, wenn man die Wettbewerber einbezieht eventuell etwas mehr. Mehr als zehn Phrasen sollten es aus meiner Sicht nicht sein, sonst bekomme ich persönlich den Information Overkill.

Bei den Suchworten lohnt es sich, über Such-Alerts, beispielsweise in Google, ein wenig rumzuprobieren. Schon nach kurzer Zeit bekommt man ein gutes Gefühl dafür, welche Phrasen passen, wer die Meinungsführer sind, wo sie sich äußern und wie.

Zusätzlich nutze ich noch RSS-Feeds aus themenrelevanten Medien, Blogs und von Marktforschungsunternehmen. Hinzu kommt noch Twitter. In Tools wie TweetDeck kann man zum Beispiel themenspezifische Tweets übersichtlich gruppieren. RSS und Twitter finde ich mittlerweile praktischer als Newsletter, weil für mich Irrelevantes dabei entfällt, wenngleich ich dadurch riskiere, die eine oder andere interessante Information zu verpassen, auf die ich früher durchs Überfliegen von Newslettern gestoßen bin.

Agiere und Reagiere, knüpfe Kontakte und festige sie

Nach all der Vorarbeit, kann man es nun wagen, sich auch mal zu äußern. Absolut abzuraten ist hier von einem schnöden Posting der eigenen Dienstleistung und von Marketing-Blabla. Das wird in 99 Prozent der Fälle als aufdringlich empfunden und erzeugt im besten Fall keine Reaktion. Im schlimmsten Fall ruft es scharfen Gegenwind hervor. Der negative Image-Effekt für das eigene Unternehmen ist enorm.

Die gepostete Information muss dem Publikum etwas bringen. Das heißt, sie muss an der passenden Stelle und zu passender Zeit kommen. So antworte ich zum Beispiel auf offene Fragen in Foren oder poste News über meine Kunden, die einen konkreten Nutzen für das Publikum haben.

Wichtig ist, dass man schnell reagiert, diplomatisch und verständlich schreibt und sich offen als Vertreter des Unternehmens oder der Agentur zu erkennen gibt. Trotzdem gibt es auch hier immer wieder Trolle, das ist ganz normal. Aber von denen sollte man sich nicht aus der Reserve locken lassen. Sachlich bleiben und unsachliche Kommentare ignorieren hat sich für mich hier bewährt. Im Übrigen handhaben das andere Diskussionsteilnehmer in der Regel ebenso.

Beobachte die Wirkung und justiere gegebenenfalls nach

Die beschriebene Vorgehensweise hat sich für mich bewährt – wenngleich meine Social Media-Erfahrungen im Vergleich zu Maria Ogneva auch noch ziemlich bescheiden sind. Meinungsäußerungen in Foren und Blogs wurden bisher positiv aufgenommen. Die meisten Forumteilnehmer und Blogger finden es gut, dass das Unternehmen bzw. die Agentur ihre Meinungsäußerungen mitverfolgt, drückt man doch dadurch letztendlich auch Wertschätzung aus. So äußert sich beispielsweise ein Blogger und Fotograf, mit dem ich für meinen Kunden Shutterstock virtuell in Kontakt getreten bin, mittlerweile öfter positiv über das Microstock-Modell, nach dem Shutterstock arbeitet und welches von vielen Fotografen immer noch skeptisch gesehen wird. Das sah vor einigen Monaten noch anders aus.

Anderes Beispiel: zwei einflussreiche Twitterer vermissten meinen Kunden BSI Business Systems Integration AG in der aktuellen CRM-Marktübersicht der Computerwoche. Das wollten wir uns nicht zweimal sagen lassen, machten Artikel und Ansprechpartner ausfindig und einige E-Mails und Telefonate später waren wir auch dabei – so einfach kann PR manchmal sein. Ein Dankes-Tweet an die beiden Tippgeber verstand sich natürlich von selbst.

Wie sind eure Erfahrungen mit Social Media PR?

Jessica Schmidt

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Aktualisiert am 18. August 2010